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奶粉企業如何制定銷售指標?看看這10要素就靠譜了
發布時間:2018.07.23    瀏覽次數:1296次

  銷售指標增長多少為合適?衡量銷售指標合理與否,關健要看十大指標如何,根據指標現狀定目標,才能合理合適,才能稱為真正的指標。什么叫真正的指標,通常企業制定年度銷售指標的過程中,在制定/分解銷售指標的過程中,一般分為三個指標,分別如下:

  1、基礎指標/平均指標

  2、重點品類/區域指標

  3、挑戰指標/機會指標

  真正的指標為前兩類,即

  1、基礎指標/平均指標,除新上市產品外,一般奶粉企業增長在15-45%之間,視企業/品牌所處的階段不同來定。

  2、重點品類/區域指標,重點品類,重點區域,重點投入,其是在人為的情況下拉升的銷售增長,所以這兩項都比較靠譜,這里并不是說挑戰指標不靠譜,而是挑戰指標的制定就是為了起個標桿作用,比如挑戰吉尼斯和達成吉尼斯其字面意思的差異就非常大,所以說挑戰有可能不成功,但達成吉尼斯好像就有點十拿九穩的意思。

  即使分為三個指標,依然要看以下十大要素,以免銷售指標下達不準確,無依據,為下屬留下分配指標不公正的口實之爭。具體如下:

  一要看所處行業上一年度的平均增長水平是多少?

  比如奶粉行業年均增長率大約在8-15%之間,其實這個增長主要是看出生率,在中國尤其有意思的是出生率和生肖有關,旺年(比如猴年)出生率就會高一些,如果是非旺年,則會低一些。那么品牌企業前十名的企業在制定年度銷售目標的時候,其增長率至少要高于這個行業增長率。為什么這么說?因為,如果沒有超過行業增長率,你就下降了,董事會是無論如何也過不去的。

  二要看企業上一年度的銷售規模有多大?

  其實奶粉行業單一經營奶粉的企業規模都不大,我們可以根據企業的性質來大至分成幾個階段,為什么要根據企業的性質呢?這幾年奶粉行業發生了重大的變化,所以奶粉的銷售企業不在只是單純的生產商來負責全國銷售了,現在有包銷商還有品牌運營商來做全國的銷售,所以這里要分為生產商銷售和大包商銷售兩個大的性質,我們來做一比較,如下表:

  類型

  大型銷售企業

  中型銷售企業

  小型銷售企業

  微型銷售企業

  生產商銷售

  年銷售額≥50億

  年銷售額20-50億

  年銷售額5-20億

  年銷售額5億以下

  包銷/品牌商銷售

  年銷售額≥5億

  中型2-5億

  小型2-1億

  微型1億以下

  對比可以看出其銷售差距還是非常大的,但銷售額高低和操盤人水平無關,這和其運作模式及企業性質有關,具體差異另述。還是說回本文來,大型企業的銷售增長率略高或與行業增長持平即可,但中型企業的銷售目標就要高于行業增長的水平,而小型企業銷售額的增長則要高于行業翻一倍的目標方可,微型企業則可以根據企業目標來制定銷售增長。當然具體到銷售指標的制定上,包銷/品牌運營型企業的銷售增長則要根據包銷產品的屬性,包銷產品品牌的銷售增長情況/渠道建設及費用投入等方面來綜合評定銷售目標增長的范圍。

  三要看企業/品牌所占的份額有多少?這個可以結上二來分析。

  比如奶粉企業,銷售額占比20%以上的為優勢性大品牌,銷售額占比10-20%以上的為大品牌,銷售額占比5-10%以上的為中型品牌,額占比5%以上的為小品牌,當然還有初生品牌,目前嬰幼兒奶粉企業沒有占比20%以上的優勢性大品牌。這里所說的份額占比為品牌銷售額/行業總銷售額/100%得到的數字。原則上來說,銷售額占比越高的企業銷售增長的比例則會越低,銷售額占比越小的品牌則增長的比率越高,但也有例外,因為這和下面幾條都是不可分割的。

  四要看年度銷售費用的投入多少?

  銷售費用投入的高低和銷售額的高低非常緊密,這句話除老板不愿看以外,估計所有銷售都非常認同(因為老板認為銷售不好是人不行,至少大部分是這么認為的),為什么說銷售費用的投入與銷售額有關,因為沒有投入預算就做不出組織架構/渠道架構/市場策略/促銷方案等,所以銷售費用的投入多少與銷售指標的高低息息相關。

  五要看操盤人的基本素質是怎么樣?

  二十一世紀什么最貴?當然是人才,當年電影中的一個段子,現在成為這個行業的真實寫照,人才決定著一個企業的興旺。一個好的帶頭大哥很關健,所以企業的銷售額增長多少和帶頭人息息相關,帶頭人是大企業出身,可能自己會把目標定的很高,然后去爭取資源,這和出身有關,大企業出身職業經理人上來就是大規模作戰,當然目標定的同時也要有高資源做支持才能達成。而小企業出身的職業經理人則可能會把目標定的低一些,這和從業經歷有關,小企業資源相對較少,當然各有優劣,這要看企業的董事會想要什么?想要什么就要選擇什么樣的人才?給予什么樣的待遇及資源,否則千里馬不會來,或者是來了也跑不出彩,當然好的操盤手的確也少。

  六要看團隊的戰斗力是怎么樣?

  大家都喜歡看李云龍,都想用李云龍這樣的人去打仗,但不知大家有沒有這樣想過,是什么成就了李云龍,是什么讓李云龍的獨立團這么有戰斗力?我想還是體制決定的,設想一下,如果李云龍當時在國軍的隊伍里,他會不會有后來的戰斗成果,答案是不會,估計因不聽命與上級,早就被軍法處法辦了?所以說看團隊的戰斗力一定要看企業的體制,體制能不能寬容,能不能容下李云龍式的銷售經理,這個很重要。這里我經常給朋友聊說不同的企業規模其作戰架構及方法是不同的,初創時期好壞皆宜,關健是意愿是否強烈,而中后期則要求有一定的軍事素養,發展到今天則要求要有較高的學歷水準,這就是我軍不同時期的建軍原則,企業也一樣。所以銷售團隊是否有戰斗力,還要看企業的銷售規模與體制是否適合有強力戰力的兵士。

  七要看渠道建設情況怎么樣?

  說到渠道建設情況,這個就深了,不在細說,各企業銷售總監第一關注的活了,每天都要跟進了解,這里只說你的渠道建設到哪一級市場了,渠道建設的有多深?第二說各級市場所的各個渠道都有建設嗎?還是只是建設了單一渠道?第三這些渠道是否為有效渠道?什么叫有效渠道,這里簡單來說“加權分銷是否高于行業水平,數值分銷是否達到行業水平數值,分銷網點的是否有效陳列及高于行業水平的銷售額或數量”。第四這些渠道是否忠誠,評價渠道忠誠度,一看銷售指標完成情況,二看是否主推產品,三看開會是否積極,四看庫存及現金是否用于我品。五看渠道商對產品態度及意愿。第五是渠道建設是否完善。渠道建設符合以上五點,其銷售額增長要高于行業。

  八要看門店銷售情況怎么樣?

  看門店銷售情況主要看以下幾點:一看陳列是否為第一陳列,每個單品的陳列高于店內同類產品的曝光度。二看是否主推,衡量主推與否主要看幾個指標,一是問店內銷售員或促銷員買奶粉買哪個?如果答的是你的品牌那就是第一主推。二是看店里對銷售下的指標是不是高于其它的同品類的銷售指標?三是積極性,看產品提成高不高,提成兌現及不及時。四看銷售額,直接拉POS數據,進行對比分析,看產品的銷售是否高于同類產品。如果通過四看門店,均高于行業銷售,那么銷售指標的增長必然要高于行業增長,這也是銷售增長的重要依據之一。

  九要看產品規劃?

  為什么說看產品規劃,企業是否增加新品項,新品項是否有特長,是不是有吸引力新品類,如果有新品規劃,在渠道建設完善的情況下,增加新品項必然能夠提升銷售的增長。當然還要考慮新品類在年度的幾月份上市,綜合以上來制定年度銷售增長率就會更靠譜,所以說產品規劃與銷售增長息息相關。

  十要看董事長的企圖心與決心

  企業的企圖心與決心是決定銷售指標是否增長的關健中的關健。想要增長多少有時是要先想到的,而企業的銷售指標不是光想想,還是要實現的。先想到才會去想辦法去實現,這個話題有點唯心,不多說,因為我堅信我是一個營銷人,不是跳大繩的,但有時心理暗示還是帶兵的一種方法,見三國望梅止渴的典故,這里不詳述。

  銷售目標增長多少才是合理,這個話題我們要綜合以上十個要點來看,但這里最關健的還是企圖心和決心,雖然營銷是門科學不唯心,但是實踐證明,心有所想,才有所成!但愿新一年的銷售目標增長率能達到各企業的企圖心,并能用決心去達成企圖心,最后大家開心!

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